近年來(lái)，制藥企業(yè)紛紛進(jìn)軍飲料行業(yè)，這已經(jīng)不是新鮮事，除了早年的天士力、廣藥等，近幾年同仁堂、江中集團(tuán)、太極集團(tuán)等越來(lái)越多的企業(yè)也加入其中，究其原因還在一個(gè)‘錢(qián)’上。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，可能更多是出于利潤(rùn)的考慮，基于國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的調(diào)控等，使得藥企利潤(rùn)回落，進(jìn)入飲料行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
國(guó)內(nèi)藥企在利潤(rùn)較大的原研藥面前紛紛乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤(rùn)空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而快消品行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，即便在細(xì)分領(lǐng)域，動(dòng)輒數(shù)億、幾十億元的市場(chǎng)規(guī)模也難免讓人垂涎三分。
據(jù)一位不愿署名的業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨健康，隨著老齡化社會(huì)的逐漸深入，在“大健康”領(lǐng)域，包括保健品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場(chǎng)需求，“這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想抓住機(jī)會(huì)分一塊?！?/p>
藍(lán)鯨健康根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前，大部分藥企推出的飲料產(chǎn)品，都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品或多或少涉及“大健康”概念，宣稱(chēng)部分保健功能。如三九集團(tuán)的“999下火王”、江中藥業(yè)的藍(lán)枸等，具有明目、醒酒、下火等功能。
相較于藥品漫長(zhǎng)的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來(lái)看，轉(zhuǎn)做飲料市場(chǎng)是相對(duì)劃算的。從這個(gè)角度出發(fā)，就不難理解制藥企業(yè)投重金進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。
制藥企業(yè)屢次失手
近日，太龍藥業(yè)披露，將控股公司“焦作懷牌飲料有限公司”的33%股權(quán)，作價(jià)228.8萬(wàn)賣(mài)掉。交易完成后，太龍藥業(yè)將由控股地位的51%降至參股的18%。
太龍藥業(yè)坦言，這一生產(chǎn)山藥飲料的子公司自2014年10月成立以來(lái)處于連續(xù)虧損狀態(tài)，為整合非核心業(yè)務(wù)板塊股權(quán)決定出售股權(quán)。截至2016年9月30日，該公司營(yíng)業(yè)收入為865.45萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-467.45萬(wàn)元。
而這只是制藥企業(yè)‘折戟’飲料行業(yè)的一個(gè)縮影。
相比企業(yè)動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入，產(chǎn)品卻在市場(chǎng)上難見(jiàn)蹤影，這種雷聲大雨點(diǎn)小的場(chǎng)面不免讓人唏噓?，F(xiàn)如今，人們不禁想問(wèn)，康美藥業(yè)生產(chǎn)的菊皇茶今年還能否喝到？至于江中集團(tuán)的猴姑飲料以及太極集團(tuán)、白云山、香雪制藥、貴州百靈、中新藥業(yè)、天士力、廣藥、同仁堂等藥企生產(chǎn)的飲料，何處覓蹤？另外，呼聲較高的金嗓子植物飲料卻為何在市場(chǎng)上總也打聽(tīng)不到？
藍(lán)鯨健康日前來(lái)到位于北京中關(guān)村附近的一家濟(jì)生堂藥店，據(jù)銷(xiāo)售人員透露，該藥店曾推售藥企生產(chǎn)的飲料，比如康美藥業(yè)的菊皇茶、中新藥業(yè)的功能性植物飲料等等，然而一個(gè)季度也賣(mài)不出多少，現(xiàn)在不準(zhǔn)備再上了。
制藥企業(yè)進(jìn)軍飲料行業(yè)，前赴后繼推出了不少產(chǎn)品。然而，除了廣藥的王老吉、江中集團(tuán)的藍(lán)枸，云南白藥的一罐清等少數(shù)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)同外，其余的在剛開(kāi)始的造勢(shì)喧囂過(guò)后，幾乎都銷(xiāo)聲匿跡。如果以全國(guó)性的知名度和市場(chǎng)占有率來(lái)衡量的話，差不多都算是失敗。
細(xì)數(shù)起來(lái)，藥企這個(gè)市場(chǎng)折戟沉沙，足有20次之多。
看上去很美，營(yíng)銷(xiāo)渠道是短板
藥企涉足飲料行業(yè)大多折戟沉沙，盡管如此，藥企還是很執(zhí)著地扎堆推出飲料產(chǎn)品，甚至不惜投入重金做產(chǎn)品做市場(chǎng)，惹人關(guān)注的例子要數(shù)做速效救心丸的中新藥業(yè)，該藥廠曾投資3億元打造大健康產(chǎn)業(yè)功能性植物飲料項(xiàng)目。另外，人福醫(yī)藥曾推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元；天士力在云南普洱甚至總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地。
朱丹蓬認(rèn)為，藥企推出飲料產(chǎn)品，具有配方、原料的先天優(yōu)勢(shì)，還有良好的硬件設(shè)備，用產(chǎn)藥的車(chē)間標(biāo)準(zhǔn)做快消產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，但是在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)水平、渠道營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道管理水平方面，藥企的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)稍顯遜色。
飲料與藥品渠道、營(yíng)銷(xiāo)方面都存在很大的差別。這種行業(yè)間的差別，只要產(chǎn)品一上市就能立竿見(jiàn)影地體現(xiàn)出來(lái)。大多制藥企業(yè)在渠道方面，還是更傾向于其已有的銷(xiāo)售渠道。
以嶺藥業(yè)曾推出的兩款飲料——怡夢(mèng)、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺(tái)有售；太極水上市之初，宣稱(chēng)采用會(huì)員直銷(xiāo)、家庭配送的營(yíng)銷(xiāo)形式；康美藥業(yè)的菊皇茶大多是在藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。
“消費(fèi)者一般到藥店來(lái)只是買(mǎi)藥，不買(mǎi)別的，而且買(mǎi)完就走了，誰(shuí)也不會(huì)像逛商超那樣在藥店里駐足。誰(shuí)沒(méi)事會(huì)往藥店跑買(mǎi)飲料，沒(méi)有人流自然沒(méi)了市場(chǎng)。”濟(jì)生堂銷(xiāo)售人員直言道。
朱丹蓬介紹，就銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，除了藥店外，商超、便利店等才是飲料市場(chǎng)更重要的渠道。通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這樣的結(jié)果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見(jiàn)，反而在藥店、特通等較為常見(jiàn)，藥企在渠道方面的短板是明顯的。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨健康，藥企能否在激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，渠道或成一個(gè)關(guān)鍵因素。飲料屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)行業(yè)內(nèi)渠道壁壘無(wú)處不在，如果藥企只試圖利用原有的藥品渠道來(lái)推廣飲料產(chǎn)品，市場(chǎng)效果不一定好。應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化的同時(shí)，也同時(shí)努力開(kāi)展銷(xiāo)售渠道多元化，多管齊下，才能打開(kāi)市場(chǎng)。
跨界飲料盛行或成趨勢(shì)
盡管大多數(shù)藥企跨界飲料業(yè)，并未取得類(lèi)似于王老吉一樣的商業(yè)成功，不過(guò)近年來(lái)藥企跨界經(jīng)營(yíng)依然盛行，并且逐漸發(fā)展成為趨勢(shì)。
藥企跨界賣(mài)飲料，與市場(chǎng)“蛋糕”密不可分。據(jù)業(yè)內(nèi)公開(kāi)資料顯示，目前，僅保健飲料，市場(chǎng)規(guī)模就近百億元，并且每年以20%-30%的速度遞增。未來(lái)5年，健康飲料的增長(zhǎng)速度，將高于普通飲料增長(zhǎng)速度1倍以上。與此同時(shí)，碳酸飲料份額呈下降趨勢(shì)。
這樣的市場(chǎng)，對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)“近水樓臺(tái)先得月”的機(jī)會(huì)。與食品飲料企業(yè)相比，制藥企業(yè)在健康飲料研發(fā)與技術(shù)上更具優(yōu)勢(shì)。
媒體人沈陽(yáng)告訴藍(lán)鯨健康，一些藥企選擇通過(guò)飲料切入市場(chǎng)，一是藥企生產(chǎn)飲料符合GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，具有比一般飲料更高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；二是通過(guò)藥店等渠道來(lái)銷(xiāo)售的可信度比起傳統(tǒng)的碳酸飲料更好一些。另外，基于藥食同源的理念，未來(lái)藥企將中藥材做成飲料產(chǎn)品將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。
雖然大多數(shù)藥企在跨界的同時(shí)，并不以飲料產(chǎn)品作為公司的發(fā)展重點(diǎn)，且大多數(shù)藥企發(fā)展的飲料項(xiàng)目盈利情況尚不明晰。
但這并不影響制藥企業(yè)紛紛跨界飲料行業(yè)的趨勢(shì)，或許經(jīng)過(guò)在市場(chǎng)上打磨、培育，會(huì)有越來(lái)越多的制藥企業(yè)玩轉(zhuǎn)飲料行業(yè)。
目前大健康形勢(shì)下，健康品類(lèi)的保健飲料具有可觀的發(fā)展前景，但如何把握發(fā)展前景，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，藥企也許可選擇和傳統(tǒng)飲料企業(yè)進(jìn)行合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將藥企的研發(fā)生產(chǎn)能力和傳統(tǒng)飲料公司的渠道營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。
我們對(duì)藥企生產(chǎn)飲料抱有期待，畢竟多了新品種對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是多了新選擇，另外，比起傳統(tǒng)的碳酸飲料藥企用中藥材生產(chǎn)的飲料或更利于身體健康。
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